武陵醬香，幽雅回歸之路
【前言】
確切來說，這已是瀘州老窖與飛人谷的第二次合作。早在兩年前，飛人谷在瀘州特曲品牌運作項目中的完美表現，給瀘州老窖留下了深刻的印象。此次關于武陵酒品牌的塑造，瀘州老窖經過內部多次討論后，最終還是決定將重任委托給飛人谷。客戶的高度信任讓我們深感肩上的重任與壓力，同時也激發了我們骨子里勇于挑戰的斗志。
【緣起】
在中國醬香型白酒市場，武陵酒曾被譽為“三朵金花”之一，一度與茅臺、郎酒并列合稱為“茅武郎”。1991年，該廠生產規模達到年產醬香型白酒1500噸。先后被評為省接待專用酒、國家優質獎、國家質量評比銀質獎、巴拿馬食品博覽會金獎等稱譽，躋身中國十七大名酒之列。 然而，隨著經濟體制的轉軌變型，在茅臺一路扶搖直上之時，武陵酒卻走向低迷，差點從市場上銷聲匿跡。
直到2004年，峰回路轉。在泛珠合作背景下，瀘州老窖高調入主武陵酒，收購武陵酒有限公司60%的股權。2007年6月，瀘州老窖再次增持股權。
作為中國白酒品牌標竿所在，瀘州老窖的強勢入駐無疑給武陵酒的再度崛起注入了一線生機。其在資本、品牌管理等方面有著極為豐富的運作經驗，尤其在超高端白酒運作上具有無可爭議的超強實力。可以說，有了瀘州老窖的鼎力支持，武陵酒在短期內將品牌和市場醞釀成功將有很大可能性。
然而，今天的白酒市場已今非昔比。在激烈的白酒行業競爭中，武陵酒僅靠歷史底蘊、口碑品質及營銷模式等是無法在“白熱化”市場競爭中占領高地的。要想謀求生存和發展，必須建立強勢品牌競爭力，提升品牌價值。而提升品牌價值的關鍵就是要能挖掘出自己品牌的文化內涵，并與消費者產生情感認同和內心共鳴。那么，究竟該賦予武陵酒怎樣的品牌形象定位呢？
【市場】
從整個酒類行業來看，目前整體白酒銷售緩慢回升，而醬香酒發展迅速。
2007年醬香酒銷量達到110個億，比2005年又上升了7％。醬香白酒比其他香型白酒生產發酵過程都長，而目前高檔醬香白酒普遍產能不足，市場缺貨嚴重，幾大醬酒品牌紛紛作出提價之舉。高檔醬香白酒市場難得一見的真空，無疑是武陵酒順利導入市場的最佳良機。武陵酒夢想續寫“王者歸來”的神話，必將在整合營銷方面投入重金。醬酒高端市場價格的不斷高漲，為武陵酒回籠資金的保障。順水推舟，何樂不為？
再看當前市場競爭格局，茅臺憑借多年的品牌積淀和深厚口碑占據醬香酒領域的霸主地位，無望撼動；郎酒依靠獨特“洞藏”定位，獨守一方天地，不可小覷；其后多為地產醬香酒，如貴州黔之驢、成都康盛坊等，此類醬酒，要么口碑有限，要么企業投入資源不足，更多的是形式上的補充，消費認知力極其有限。此刻，武陵酒只有以獨特的品牌價值強勢入注，精準定位，才能大有斬獲。
反觀目前武陵酒的品牌狀況，不難發現它具有普通品牌難以逾越的優勢。它是曾經的醬香鼻祖，除了積累著深厚的歷史底蘊和口碑品質外，還有忠誠的高端顧客群落。加之瀘州老窖國酒品牌、現代工藝的投入，使它具有更多種拓張市場的利器。但是不足之處是，武陵酒遺世獨立、沉寂多年，缺乏科學系統的品牌運作，沒有讓消費者認同的品牌定位，也沒有能夠彰顯醬香底蘊的品牌訴求，品牌已經陳舊。在這樣的狀況下，飛人谷將分步驟、分角度的一一擊破。
【定位】
白酒品牌的眾多，讓消費者在選擇時感到迷茫。我們的目標消費群是那一群？我們的品牌如何定位才能精準目標群？…這些是飛人谷不斷思考、不斷需要解決的問題。而在武陵酒項目中，我們大膽創新的為武陵酒劃分出了獨特的目標群——“新精英”。
經過反復調研，飛人谷大體把目前醬香市場分為兩類。一類忠誠消費群，他們出生在50年代末60年代初，年齡45~60歲左右，身居政壇、商海高位，應酬廣泛。多年人生起伏，養就了他們成熟、穩健、內斂的性格。他們選擇醬香酒的首要原因，是醇厚剛烈的口味，帶給他們堅毅感受和沉穩的品位。他們不會因為世俗的更迭而拋棄醬香酒；相反，他們認為醬香酒陪伴他們度過無數風風雨雨，形成心理依賴習慣。在他們心里，有著對醬香酒矢志不渝、無法磨滅的“歷史情結”。因此他們對茅臺、郎酒情有獨鐘，輕易不會改變。
而還有這樣一類消費者，他們出生在60年代末～70年代初，年齡在35~45歲左右，他們是公司CEO、總經理、企業高管、成功商人等職場精英。他們年輕、睿智，學歷、收入極高，同時接受中西方文化的教育和浸染。他們追求高品位的時尚生活元素。他們應酬廣泛，經常要陪領導喝醬香型酒。他們懂酒，認為醬香酒才是真正的好酒。但是，他們對醬香白酒有著更高的要求。他們是醬香型白酒的游離性消費群體，他們被我們稱之為 “新精英”。對他們來說，茅臺、郎酒的口感太剛猛，對身體刺激性大，形象太舊，過時；他們之所以還在喝茅臺，是因為沒有更好的選擇；他們內心不屑于濃香型酒，認為是不懂酒的人才喝的。他們需要的是一種符合自己口感習慣并能映射自己品位身份的真正好酒。
憑借多年的實戰經驗我們相信，“新精英”群落會是武陵酒一大潛在的目標市場。而“新精英”具體的需求（品質、品位）是什么？如何讓武陵酒順利導入該市場？如何精準定位品牌才能與市場的實際需求相接軌？這類問題只有在系統嚴謹的市場調研之后才能回答。
經過長期縝密的調研分析，我們做出如下分析：作為新一代的社會精英，他們應酬更廣泛，因此更關注健康；他們渴望入口更細膩、入喉更順滑的醬香口味；也渴望更時尚、更現代的文化品位。在他們看來，真正的成功并不是外表的淺薄顯露，而是源自內心的幽雅氣質散發。而只有真正經過歲月歷練，歷經久遠磨練，這種尊貴氣質和幽雅風尚才能形成。這正和醬香武陵酒經過歲月磨礪才釀就出鋒芒不露的幽雅品質相契合。不僅如此，在口味上，武陵醬香保留、提升原醬香酒濃郁香氣、細膩口感優點的同時，去除了固有的入口苦澀、下喉勁辣，在品質層面也滿足了“新精英”群體對醬香酒“細膩、柔順、幽雅”的期待。
找到這一切合點，我們由此順勢提煉出武陵酒的品牌核心價值——“幽雅風尚，武陵醬香”。“幽雅”作為新生代成功人士的個性特征寫照，也是武陵醬香所獨具的個性品質。而從根本上說，醬香武陵顛覆了傳統公務、商務飲酒習慣，將自己提升到對中國醬香白酒思考的責任高度，提出一種新的現代飲酒文化與飲酒態度，以倡導優雅、文明、健康的品位飲酒之道、應酬之風。因此，我們給武陵酒定位在“醬香白酒新方向”，讓原有的品牌內涵更加豐富，形象也得到提升。
武陵酒目標群的成功鎖定，核心價值和內涵的提煉，依此而出的傳播必是精準到位的。
【表現】
明確了核心價值和品牌定位，包裝設計的別具匠心使得武陵酒的品牌形象更具有特色和文化韻味。
我們從地域歷史文化、品質及消費需求三個方面綜合彰顯出“幽雅品位”的價值形象。首先借用具典型意義的漢代陶、漆器上的彩繪、瀝粉等地域文化元素以及代表權力象征的古代軍令牌作為形象視覺符號，形成武陵產品包裝差異化的統一亮點，精準對接武陵產品幽雅個性和文化。其次，在產品架構上，規劃出紅色“少醬”、藍色“中醬”、綠色“上醬”三款現代、時尚、同時又獨具文化底蘊和魅力的產品。這些產品價位橫跨中高端、高端、超高端三個區間，以滿足時下不同檔次的醬香酒消費者的心理需求。
【傳播】
品牌傳播需要精準性和延續性，飛人谷堅持讓傳播效果最大化、最優化。
武陵醬香在品牌傳播上以“成就中國醬香白酒新方向——氣勢、精準”為推廣原則，堅持“三步走”的整體傳播戰略，根據不同傳播階段，循序漸進地推向市場。
第一階段，引爆武陵醬香。在市場上形成高度的影響力，形成與武陵醬香品牌定位相符的知名度，一鳴驚人。如開展醬香武陵啟航儀式、中國高端白酒品牌運營模式高峰論壇及專場文藝晚會等，吸引行業關注，營造新聞事件。
第二階段，烽火武陵醬香。準確闡釋武陵醬香的品牌內涵，提出獨特的價值主張，打造差異化的品牌形象，切入主題。主要以聚焦高端的方式，如占領4s店、高端俱樂部、高爾夫會所、部分高檔酒樓進行情景式推廣，在高端群體的場所，強化武陵酒幽雅風尚的文化內涵。相信，精準到位的渠道才能實現有效傳播。